Customer Journey Modelle: Eine detaillierte Übersicht gängiger Ansätze

Das AIDA-Modell gliedert die Kundenreise in vier wesentliche Phasen:

• Attention: Zunächst muss die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erregt werden. Hier stehen Medienkampagnen, auffällige visuelle Elemente und prägnante Botschaften im Vordergrund.
• Interest: Nachdem die Aufmerksamkeit gewonnen wurde, soll das Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung vertieft werden. Detaillierte Informationen, Storytelling und ansprechende Inhalte helfen dabei, das Engagement zu steigern.
• Desire: In dieser Phase wird ein konkretes Kaufverlangen erzeugt. Emotionale Ansprachen, Nutzenargumente und Testimonials verstärken den Wunsch, das Angebot zu besitzen oder in Anspruch zu nehmen.
• Action: Abschliessend erfolgt die Handlungsaufforderung, die den Kunden dazu bewegt, aktiv zu werden – etwa durch einen Kauf, eine Registrierung oder eine andere Conversion-Aktion.

Das AIDA-Modell gilt als klassischer Ansatz im Marketing und bietet einen klaren Rahmen für die Gestaltung von Werbekampagnen. Dabei ist es besonders hilfreich, die jeweiligen Phasen mit messbaren KPIs (z. B. Klick-Through-Rates in der Attention-Phase oder Conversion Rates in der Action-Phase) zu untermauern. Das Modell wird häufig als linear interpretiert, mit festgelegten Schritten, die in exakt der Reihenfolge durchlaufen werden muss. Mit dieser Deutung kommt Kritik einher, denn dadurch wird es starr und geht nicht ausreichend auf die heutige dialogorientierte Kommunikation zwischen Kund:innen und Anbieter ein. Darüber hinaus fehlt der heute sehr wichtige Schritt der Kundenbindung, um langfristige Beziehungen aufzubauen.

Orientiert man sich daher am AIDA-Modell ist es unerlässlich eine gewisse Dynamik und Überschneidung der Phasen zu bedenken – nach einem Kauf startet der bestehende Kunde nicht wieder bei der Attention – und die Kundenbindung zusätzlich zu integrieren.

Philip Kotler erweitert mit seinem 5-Phasen-Modell das AIDA-Modell und berücksichtigt erstmals Kund:innen nach dem Kauf. Dadurch schaffte er eine neue Grundlage für das moderne Marketing.

• Awareness – Problemerkennung: Die Bekanntheit der Marke wird aufgebaut, häufig durch breit gestreute Kampagnen und gezielte Medienarbeit. Der potenzielle Kunde hat hier bereits ein Bedürfnis, dass er bereits bewusst oder auch unbewusst befriedigen möchte. Dabei ist offen, ob es ein intrinsisches Bedürfnis ist oder extrinsisch, hervorgerufen durch äussere Einflüsse.
• Appeal – Informationssuche: Über die reine Bekanntheit hinaus wird eine emotionale Sympathie mit der Marke erzeugt, die potenzielle Kund:innen dazu bringt, sich mit der Marke zu identifizieren. Auch hier kommt es darauf an, den Interessierten möglichst viele Informationen zur Verfügung zu stellen.
• Ask – Bewertung der Alternativen: In dieser Phase wird der aktive Informationsbedarf geweckt, über die reine Informationssuche hinaus – Kunden beginnen, Fragen zu stellen und sich intensiver mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Unternehmen sollten hier umfassende Informationsressourcen, wie FAQs, Produktvideos und Case Studies, bereitstellen. Finden die potenzielle Kund:innen nicht ausreichend Informationen oder bewerten die vorhandenen sogar als ungenügend, stellen sie die Suche ein oder orientieren sich an einem anderen Anbieter.
• Act – die Kaufentscheidung: Der Kunde wird zur konkreten Handlung überführt. Unter Berücksichtigung aller Faktoren (Informationen und persönlicher Vorlieben) wurden Angebote verglichen und eine Kaufentscheidung wird getroffen.
• Advocate – Verhalten nach dem Kauf: Zufriedene Kund:innen werden ermutigt, als Markenbotschafter aufzutreten und ihre positiven Erfahrungen weiterzugeben, was den Zyklus der Kundenakquise nachhaltig stärkt. Kund:innen prüfen das Erworbene dazu zunächst auf Herz und Nieren und entscheiden dann, wie sie mit ihrer Beurteilung weiterverfahren.

Dieses Modell hebt die Bedeutung von Interaktivität und Kundenengagement besonders hervor. Es zeigt, dass die aktive Einbindung und das Feedback der Kunden wesentliche Faktoren für langfristigen Erfolg sind – ideal für Unternehmen, die auf eine nachhaltige Kundenbindung setzen. Ähnlich wie beim AIDA-Modell ist hier die Dynamik und sich ständig ändere Bedürfnisse von Kundengruppen nicht zu vernachlässigen. Zwar berücksichtigt Kotler verstärkt das Kundenbedürfnis in allen Phasen, es ist jedoch auch hier wichtig, in der Anwendung nicht auf eine reine lineare Struktur und den reinen Schrittweisen Aufbau zu setzen. Insbesondere im digitalen Zeitalter sind dynamische und crossmediale Wirkungszusammenhänge zu berücksichtigen.

Das See-Think-Do-Care Framework von Avinash Kaushik teilt die Zielgruppe in vier klare Phasen ein und gibt somit einen strukturierten Überblick über die verschiedenen Phasen der Kundenreise. Dabei ist das Framework auf digitale Kanäle ausgerichtet.

• See: Diese Phase richtet sich an eine sehr breite Zielgruppe, die zwar potenziell interessiert ist, aber noch keine konkreten Kaufabsichten zeigt. Hier steht Markenbekanntheit im Mittelpunkt, oft vermittelt durch unaufdringliche, visuelle und unterhaltsame Inhalte.
• Think: Interessenten, die sich intensiver mit dem Thema auseinandersetzen, benötigen Inhalte, die Mehrwert bieten. Dies umfasst informierende Artikel, Tutorials und detaillierte Produktinformationen, die den Entscheidungsprozess unterstützen.
• Do: In dieser Phase wird der potenzielle Kunde in die Conversion-Phase geführt. Hier sind klare Handlungsaufforderungen und optimierte Landingpages entscheidend, um den Kaufprozess reibungslos zu gestalten.
• Care: Nach dem Kauf steht die Kundenbindung im Fokus. Durch personalisierte Kommunikation, After-Sales-Services und exklusive Angebote wird eine langfristige Beziehung aufgebaut und die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen erhöht.

Das See-Think-Do-Care Framework ist praxisorientiert und eignet sich insbesondere für datengetriebene Marketingansätze, bei denen verschiedene Kanäle und Touchpoints integriert werden. Der digitale Fokus schliesst analoge Werbemittel bedingt aus, da potenzielle Kund:innen hier nicht so strukturiert in die vier Phasen eingeteilt werden können. Auch beim See-Think-Do-Care Framework ist zu kritisieren, dass es wenig dynamisch ist und die Zielgruppe heutzutage nicht in starre Phasen eingeteilt werden kann. Ist man sich dessen bewusst, steht der Verwendung jedoch nichts im Wege.

Das RACE-Modell von Smart Insights zielt darauf ab, digitale Kanäle integrativ zu planen und aufeinander abzustimmen. Dabei wird die Customer Journey ebenfalls in vier operative Phasen unterteilt, jedoch liegt der klare Fokus auf detaillierte Analysen und permanenter Optimierung, um die Effektivität der einzelnen Massnahmen unabhängig zu steigern.

• Reach: In dieser Phase wird die Reichweite erhöht und neue Zielgruppen werden angesprochen – über SEO, Social Media, PR oder bezahlte Werbeanzeigen.
• Act: Hier erfolgt die Interaktion mit potenziellen Kunden. Ziel ist es, Mikro-Conversions zu generieren, etwa durch den Besuch einer Website, das Ansehen eines Videos oder das Abonnieren eines Newsletters.
• Convert: Diese Phase fokussiert sich auf die eigentliche Umwandlung von Interessenten in Kunden. Durch gezielte Conversion-Optimierung und klare Call-to-Actions wird der Kaufprozess unterstützt.
• Engage: Die abschliessende Phase zielt darauf ab, bestehende Kunden langfristig zu binden und zu Markenbotschaftern zu machen. Massnahmen wie regelmässiger Kundenservice, Loyalty-Programme und personalisierte Angebote spielen hier eine zentrale Rolle.

Das RACE-Modell liefert einen messbaren Rahmen, der es ermöglicht, jede Phase des Kaufprozesses mit konkreten Kennzahlen zu hinterlegen. Eine vorherige Plan-Phase wird zusätzlich eingesetzt, um einen strukturierten Ansatz zu verfolgen, von Anfang an strategisch und zielgerichtet vorzugehen. Wie bei den anderen Modellen auch wird das RACE-Modell hauptsächlich für die lineare Struktur und den Digitalfokus kritisiert.

Die McKinsey Consumer Decision Journey beschreibt den Kaufprozess nicht als einfachen, linearen Trichter, sondern versucht ihn als einen dynamischen, zirkulären Prozess darzustellen, bei dem die verschiedenen Phasen ineinander übergehen und sich gegenseitig beeinflussen. Anstatt davon auszugehen, dass Kunden einmal kaufen und den Prozess dann beenden, zeigt dieses Modell, dass die Nachkauf-Erfahrung und das daraus gewonnene Feedback massgeblich in die nächsten Entscheidungsrunden einfliessen.

• Initiale Überlegung (Consideration Set): Kunden verschaffen sich einen ersten Überblick potenzieller Marken basierend auf Werbung, Erfahrungen und Empfehlungen.

• Aktive Evaluation: Kunden vergleichen aktiv Marken durch Recherche, Bewertungen und Vergleichstests, um ihre Auswahl einzugrenzen. Diese Phase ist entscheidend, weil hier die Auswahl weiter verfeinert wird – Marken, die den Kunden überzeugen, verbleiben im weiteren Entscheidungsprozess.

• Moment des Kaufs: Die finale Kaufentscheidung erfolgt. Faktoren wie ein reibungsloser Bestellprozess und unterstützende Massnahmen am Point-of-Sale (online oder offline) spielen hier eine zentrale Rolle. McKinsey betont hier, dass dieser Moment als kritischer Übergangspunkt gilt, bei dem der Prozess nicht abgeschlossen ist, sondern die wesentliche Arbeit hier erst beginnt und die Loyality-Phase eingeleitet wird.

• Nachkauf-Erfahrung (Post-Purchase Experience):Der Kauf ist nicht das Ende des Kundenprozesses. Die Erfahrung, die ein Kunde nach dem Kauf macht – sei es der Erhalt des Produkts, die Nutzung oder der Kundenservice – hat großen Einfluss auf seine zukünftigen Entscheidungen. Positive Erlebnisse fördern das Vertrauen und die Zufriedenheit, während negative Erfahrungen schnell dazu führen können, dass der Kunde andere Marken in Betracht zieht.

• Loyalitäts-Loop (Loyalty Loop): Wenn Kunden mit ihrer Erfahrung zufrieden sind, entwickeln sie eine Loyalität, die dazu führt, dass sie bei zukünftigen Entscheidungen den Evaluationsprozess weitgehend überspringen und direkt zu ihrer bewährten Marke zurückkehren. Dieser Loyalitäts-Loop ist besonders wertvoll, da loyale Kunden nicht nur wiederholt kaufen, sondern auch als Markenbotschafter agieren und so neuen Kunden den Einstieg erleichtern.

Das Modell von McKinsey unterstreicht damit, dass Unternehmen nicht nur in der Phase vor dem Kauf aktiv sein sollten, sondern auch die Nachkauf-Erfahrung strategisch in den Mittelpunkt stellen müssen. Durch einen kontinuierlichen Dialog und die Pflege von Kundenbeziehungen können Unternehmen den gesamten Entscheidungszyklus positiv beeinflussen und langfristig eine starke Markenbindung erzielen. Das Modell ist an der Stelle zu kritisieren, wo es keinen Anhaltspunkt zu konkreten Messgrössen gibt, die einen direkten Vergleich oder die Optimierung der einzelnen Phasen ermöglicht. Gleichzeitig findet hier keine Zielgruppensegmentierung auf verschiedensten Ebenen statt und muss daher individuell, vor allem im Konsumgütermarkt, angepasst werden, in dem unterschiedliche Zielgruppen definiert sind.

Die vorgestellten Modelle – von AIDA über das 5-Phasen-Modell, See-Think-Do-Care, RACE bis hin zur McKinsey Consumer Decision Journey – bieten jeweils unterschiedliche Perspektiven auf die Customer Journey. Sie helfen dabei, einzelne Phasen zu verstehen und gezielt zu steuern. Während die Modelle unterschiedliche Fokusse haben, empfiehlt es sich, die Modelle individuell zu kombinieren und ein eigenes Customer Journey Mapping durchzuführen. Customer Journey Mapping beschreibt dabei weniger ein Modell, vielmehr ein Analyse-Tool, dass auf die folgenden Punkte fokussiert:

• Touchpoint-Analyse: Identifizieren von allen Berührungspunkten zwischen Kunde und Marke – vom ersten Impuls oder Trigger, über die ersten Online-Recherche bis zur Nachkaufphase und zum Wiederkauf.
• Identifikation von Pain Points: Schwachstellen und Hindernisse im Kundenprozess detailliert aufzeigen und Verbesserungspotenziale offenlegen.
• Interdisziplinäre Zusammenarbeit: Erkenntnisse aus allen Abteilungen einfliessen lassen (Marketing, Vertrieb, Kundenservice etc.) und eine kontinuierliche Abstimmung zwischen diesen aktiv fördern.
• Datenbasierte Optimierung: Durch Analysedaten und Kundenfeedback gezielte Massnahmen zur Steigerung von Kundenzufriedenheit und -bindung ermöglichen.

Auf diese Art und Weise kann ein ganzheitliches Bild der Customer Journey für ein individuelles Unternehmen skizziert werden, während es sich auf Daten stützt, individuelle Anpassungen zulässt, massgeschneiderte Erlebnisse schafft, den Verkaufsprozess an jedem Touchpoint verbessern kann und somit eine nachhaltige, langfristige Kundenbindung herbeiführt. Diese integrierte Herangehensweise erlaubt es auch, den gesamten Kreislauf zu betrachten und Dynamiken zu erkennen, sodass eine reine lineare Betrachtungsweise vermieden wird.